Nachhaltigkeit in Destinationen

1. Sich dem Thema Nachhaltiger Tourismus pragmatisch nähern.

Ganz klar: Nachhaltigkeit ist ein Querschnittsthema, das irgendwie in allen Lebens- und Arbeitsbereichen mitschwimmt. Das macht es nicht selten schwer greifbar. Umso wichtiger ist es, sich dem Themenfeld ganz pragmatisch und so konkret wie möglich zu nähern. Zu allererst sollten also grundlegende Aspekte geklärt werden:

• Gemeinsames Verständnis von Nachhaltigkeit entwickeln: den Begriff „Nachhaltigkeit“ definieren, auf wichtige Merkmale herunterbrechen, Grundprinzipien und Ziele einer nachhaltigen Entwicklung kennen und allen relevanten Entscheidungsträgern vermitteln
• Einen Rahmen rund um den Tourismus bilden: die Handlungsspielräume, aber auch Grenzen des Tourismus klar darstellen, Bearbeitungsebenen eines nachhaltigen Tourismus festlegen – „Wer ist wofür verantwortlich?“
• Wichtige Akteure identifizieren: alle relevanten Interessensgruppen des Tourismus erkennen und deren Bedeutung und Einfluss auf Nachhaltigkeitsprozesse analysieren

Bevor es überhaupt in strategische Überlegungen geht, sollten die Tourismusakteure also die Prinzipien von Nachhaltigkeit kennen, ein gemeinsames Grundverständnis dafür aufbauen und die Rolle des Tourismus für sich geklärt haben – und zwar für alle verständlich und wenn möglich ohne große wissenschaftliche Aufarbeitungen. Wichtig ist auch, dass bekannt ist, ob es in der Region schon Überlegungen und Aktionen zum Thema (auch branchenfremd) gibt und inwiefern diese Prozesse in eigene Aktivitäten eingebunden werden sollten. Ziel ist es, Parallelentwicklungen zu vermeiden.

2. Passt der Topf zum Deckel? Oder: Keine Destination fängt von Null an.

Der Teufel steckt ja bekanntlich im Detail. Um weder in der Vielfalt der Nachhaltigkeitsthemen unterzugehen noch sich in Detailfragen zu verlieren, macht es Sinn, sich einmal genauer die aktuelle IST-Situation durch die „Nachhaltigkeitsbrille“ anzuschauen, sprich eine konkrete Bestandsaufnahme durchzuführen. Der Praxisleitfaden „Nachhaltigkeit im Deutschlandtourismus“ bietet eine gute Grundlage zur Erfassung (siehe Bilderreihe und Links unten). Für einen ersten groben Überblick können die Checklisten der einzelnen Handlungsfelder überprüft und durchgeführte Maßnahmen, Aktivitäten oder Instrumente zu den jeweiligen Feldern zusammengetragen werden. Ziel der Übung ist eine Erfassung und Bewertung von Stärken und Schwächen, aus denen strategische Schlüsse gezogen werden können.
Neben den inhaltlichen Fragen sind auch strukturelle Aspekte des Tourismus von großer Relevanz – denn die nachhaltige Ausrichtung einer Destination braucht eine schlagkräftige und zukunftsorientiert ausgerichtete Organisationseinheit. Die Analyse sollte daher auch zum Anlass genommen werden, die aktuelle Tourismusstruktur genauer unter die Lupe zu nehmen und unter Anderem folgende Fragstellungen aufzugreifen:

• Gilt die DMO als Moderatorin und Leader der Destinationsentwicklung und sieht sie sich als planende und steuernde Instanz des Tourismus?
• Ist die DMO Interessenvertreterin der öffentlichen und privaten Partner?
• Hat die DMO das Ziel, sowohl zur Stärkung des Wirtschaftsfaktors Tourismus als auch zur Sicherung der sozialen, ökologischen und kulturellen Ressourcen beizutragen?
• Ist die DMO Impulsgeberin und Innovatorin für Produkte und Kooperationsbeziehungen des Tourismus?
• Stehen der DMO zur Bearbeitung des Themenfelds ausreichend sowie mittelfristig gesicherte finanzielle und personelle Ressourcen zur Verfügung? Gibt es eine Person, die beim Thema nachhaltiger Tourismus „den Hut aufhat“ und dafür nach innen und außen entsprechend auftritt?

Unsere Erfahrungen in eigenen Projekten zeigen: Die Tourismusverantwortlichen sind beim ersten genaueren Hinschauen nicht selten überrascht, mit welchen zahlreichen Facetten der Nachhaltigkeit sie sich schon beschäftigen, ohne es zu merken bzw. es so zu benennen. Keine Destination fängt von Null an und jede Destination ist da abzuholen, wo sie steht. Denn nachhaltiger Tourismus ist als kontinuierlicher Prozess zu verstehen, der eine Verbesserung der Ausgangssituation vor Ort anstrebt.

3. Einen Masterplan „Nachhaltigkeit“ entwickeln.

Nachdem die Ausgangslage bekannt ist, können nun konkrete und passgenaue „Aktionsfelder“ herausgearbeitet werden. Auch hier bietet sich eine pragmatische Herangehensweise an, indem aus der Analyse die regionalen Stärken und Schwächen identifiziert und daraus direkte Potenziale und Herausforderungen im touristischen Marktumfeld abgeleitet werden. Eine Patentlösung lässt sich hier nur schwer anbieten, da jede Destination ihre eigenen Vorgehensweisen und Alleinstellungsmerkmale hat, die sie durch die Bearbeitung von Nachhaltigkeitsthemen noch weiter stärken sollte. Folgende Tipps dazu:

• Klasse statt Masse: Auch wenn der Nachhaltigkeitsgedanke ein umfassender ist, sollten zunächst konkrete Schwerpunkte gesetzt werden. Es bietet sich an, Themen nach deren Nachhaltigkeitsrelevanz und Verbesserungspotenzial festzulegen und mithilfe von weiteren Kriterien und unter Einbindung wichtiger Interessensgruppen zu priorisieren. Eine gezielte Bearbeitung von wenigen Themen führt zu größeren und schnelleren Erfolgen als der Anspruch, alles gleichzeitig abdecken zu wollen.
• Vorhandene Stärken ausbauen: Die Bereiche, in denen schon nachhaltig „praktiziert“ wird, sollten zunächst im Vordergrund stehen und zu wichtigen regionalen Leuchttürmen weiterentwickelt werden.
• „Kleinvieh macht auch Mist“: Zu Beginn sollten auch kleinere und einfach umsetzbare Maßnahmen eingeplant werden, die schnelle erste Erfolge bringen. Das schafft Motivation und führt zu wichtigen Lerneffekten im Team.
• Kontinuität bewahren: Entscheidend ist auch, dass eine Beständigkeit in der touristischen Arbeit bleibt. Nachhaltigkeit sollte nicht als „Zusatzprojekt“ verstanden werden, sondern vielmehr sollten die Nachhaltigkeitsaspekte überall in die bestehenden Tätigkeiten integriert werden. Oft können Schnittmengen festgestellt und genutzt werden, beispielsweise beim Thema Qualität oder Angebotsentwicklung.
• Strategisches Gesamtpaket: Die Nachhaltigkeitsaspekte müssen zu den Zielen der Destinations-/Tourismusstrategie passen und das Profil der Destination insgesamt schärfen. Insofern kann auch eine Anpassung einzelner Strategiefelder erforderlich sein.

4. Angebot meets Nachfrage: Nachhaltige Angebots- und Produktgestaltung.

Verschiedene Studien belegen, dass deutsche Reisende ihren Urlaub zunehmend ökologisch und/oder sozial verträglich ausgestalten möchten. Was fehlt, sind gut aufbereitete Informationen zum Thema und konkrete – bestenfalls nach „nachhaltigen“ Qualitätsmerkmalen – sortierte Produkte und Angebote (siehe Bilder). Ganz bewusst ist hier auf Qualität zu setzen, da Nachhaltigkeit für Reisende als Qualitätsmerkmal gilt, welches durchaus das ausschlaggebende Entscheidungskriterium für die Unterkunfts- oder Ausflugswahl sein kann. Hier können Destinationsmanager ansetzen und im Rahmen der Produktentwicklung bzw. Angebotsgestaltung Akzente setzen, in dem sie ihre Produktbausteine nach ökologischen und/oder sozialen Gesichtspunkten bewerten. Die Uckermark beispielsweise setzt für verschiedene Merkmale, wie den Einsatz von regionalen Produkten, ökologische Bauweisen oder Anreisemöglichkeiten mit der Bahn verschiedene Piktogramme ein, die einzelne Angebote hervorheben. Damit werden die Aktivitäten der einzelnen Anbieter sichtbar und nach außen dargestellt. Gäste haben gleichzeitig die Möglichkeit, nach entsprechenden Merkmalen auszuwählen. Selbstverständlich ist dies nur ein Weg, wie eine Destination sich im Rahmen der Produktgestaltung dem Thema Nachhaltigkeit nähern kann. Wichtig ist:

• Bestehende Initiativen und Instrumentarien wie Regionalmarken, Klimafußabdrücke, Mobilitätsvorhaben, Umwelt- und Nachhaltigkeitssiegel etc. bieten sich als erste Merkmale zur Ausweisung von Nachhaltigkeitsaspekten an und sollten unbedingt genutzt werden.
• Die touristischen Akteure sind in die Überlegungen einzubeziehen und Vorteile für die Leistungsträger sind darzustellen. Hier gilt das Mitnahmeprinzip: Jeder, der sich engagiert, wird honoriert.
• Nach der Auswahl von geeigneten „Nachhaltigkeitsmerkmalen“ sollten auch ganz klare Bewertungen festgelegt werden: Ab wann ist das Merkmal erfüllt?
• Erste „nachhaltige“ Leuchtturmprodukte in einem konkreten Themenbereich können Vorbildcharakter entwickeln und die Thematik noch greifbarer für Bedenkenträger machen.
  – Die Darstellung der Produkte sollte leicht verständlich sein und eine Auswahlmöglichkeit nach bestimmten Kriterien ermöglichen. Einige Regionen nutzen hierfür bereits im eigenen Buchungssystem Funktionen zur Auswahl von Betrieben mit Umwelt- bzw. Nachhaltigkeitszertifikat.
• Bei der Vermarktung bieten sich neben eigenen Vertriebskanälen auch weitere Absatzkanäle und Plattformen an. Portale wie Tripadvisor, BookDifferent u.a. können genutzt bzw. an die regionalen Leistungsträger kommuniziert werden, um das eigene Angebot entsprechend nach außen zu tragen.

5. Nachhaltigkeit überprüfbar und messbar machen.

Letztlich geht es beim Konzept des Nachhaltigen Tourismus immer um die Zukunftsperspektive. Es sollen Entwicklungen so gesteuert und gemanagt werden, dass auch nachfolgende Generationen eine gleiche – wenn nicht höhere – Urlaubs- bzw. Lebensqualität genießen können. Um diesen Prozess auch in die richtige Richtung lenken zu können, braucht es Mess- und Kontrollinstrumente, die einen konkreten Startpunkt abbilden und anzeigen können, dass eine Verbesserung stattfindet.
Auch hilft dies dem Tourismus konkret darzustellen, welchen Beitrag er zur nachhaltigen Entwicklung einer Region leistet. An Messindikatoren fehlt es nicht, jedoch sollte der Aufwand der Erhebung nicht den Nutzen eines Messwerts übersteigen. Daher hier der Tipp, sich an erprobte Mechanismen und Systeme zu wenden, die mit aussagekräftigen Indikatoren arbeiten. So kann zum Beispiel seit wenigen Wochen das Europäische Indikatorensystem für Destinationen „ETIS“ genutzt werden oder es werden Nachhaltigkeitsindikatoren beispielsweise aus der nationalen Nachhaltigkeitsstrategie oder dem Green City Index genutzt, die regional heruntergebrochen werden können. Wichtig ist, dass neben wirtschaftlichen Erfolgsmessungen auch ökologische und soziale Indikatoren zum Einsatz kommen, die eine nachhaltige Gesamtentwicklung abbilden können.
Neben der Messbarmachung ist auch eine objektive Überprüfung des Erreichten empfehlenswert. Eine externe Bewertung der Aktivitäten gibt weitere Entwicklungsimpulse und lässt eine Sicht von außen zu. Außerdem werden die durchgeführten Maßnahmen auch honoriert. Folgende Instrumente können u.a. genutzt werden:

• Wettbewerbe: Die Teilnahme an Nachhaltigkeitswettbewerben wie dem Bundeswettbewerb Nachhaltige Tourismusregionen oder dem deutschen Nachhaltigkeitspreis bieten gute Möglichkeiten, die eigenen Leistungen überprüfen zu lassen.
• Zertifizierung: Die Destinationszertifizierung „Nachhaltiges Reiseziel“ schlägt gleich mehrere Fliegen mit einer Klappe, indem eine Bestandsaufnahme durchgeführt wird, verschiedene Bereiche gemessen und bewertet werden und ein Verbesserungsprozess initiiert wird. Der Prozess schließt mit dem Zertifikat „Nachhaltiges Reiseziel“ ab, das von der DMO und ihren Partnern getragen werden kann.
• Externe Prozessbegleitung: Nicht selten ist der Aspekt Nachhaltigkeit eingebettet in andere Themenfelder der Destination und kann nicht losgelöst betrachtet werden. Eine externe Prozessbegleitung beispielsweise bei umsetzungsorientierten Maßnahmen wie Workshops, Stakeholder-Interviews oder Strategiepläne kann hier der optimale Unterstützung für eine zielgerichtete Umsetzung sein.

Fazit: Welche Weichen müssen für den Startschuss in Richtung Nachhaltige Destination gestellt werden?

Aus meinen Erfahrungen im Rahmen der Nachhaltigkeitsberatung und Zertifizierung von Destinationen möchte ich folgende abschließende Tipps geben:

• Nichts geht ohne Bekenntnis der Verantwortlichen: Die Gebietskörperschaften der Destinationen sollten sich zum Thema Nachhaltigkeit bekennen und sich für die Umsetzung des Themas einsetzen. Die DMO braucht dieses Bekenntnis und den Rückhalt, um konkrete Schritte planen zu können.
• Strategische Rahmenbedingungen schaffen: Das Ziel der nachhaltigen Ausrichtung der Destination ist auch in den strategischen Papieren – sei es im Tourismusentwicklungskonzept, der Tourismus- oder Destinationsstrategie – festzuhalten.
• Immer weitere touristische und nicht-touristische Akteure einbinden: Durch eine kontinuierliche Zusammenarbeit mit weiteren Akteure kann die DMO viel bewirken. Einerseits wachsen damit die Einflussmöglichkeiten der DMO, andererseits wird eine nachhaltige Ausrichtung erst durch die Leistungsträger mit Leben gefüllt. Es hat sich bewährt, neben einer regelmäßigen Weitergabe von Informationen einen „Nachhaltigkeits-Beirat“ zu etablieren, der als beratendes Gremium die DMO und den Nachhaltigkeitsprozess insgesamt unterstützt und das Thema in eigene Netzwerke weiterträgt.
• Finanzielle und personelle Ressourcen schaffen: Auch wenn Nachhaltigkeit sich oftmals in bestehenden Tätigkeiten wiederfindet, wird eine verantwortliche Person benötigt. Es sollte eine Person in der DMO damit beauftragt werden, sämtliche Nachhaltigkeitsaktivitäten zu steuern, das Thema weiterzuentwickeln und nach innen und außen als Ansprechpartner zu fungieren. Diese*r „Nachhaltigkeits-Beauftragte“ sollte auch organisatorisch im Organigramm verankert und bestenfalls mit Budget ausgestattet sein.
• Einen Austausch untereinander schaffen: Sowohl die Destinationen als auch die einzelnen Akteure können durchaus viel voneinander lernen und ihre Erfahrungen zu Herangehensweisen und Möglichkeiten der Umsetzung austauschen. Nicht selten gibt es schon Pioniere, die sich auf dem Weg begeben haben und ihren Erfahrungsschatz gern weitergeben. Darüber hinaus existieren vielerlei Netzwerke, Organisationen und Initiativen, die sich mit nachhaltiger Entwicklung in Deutschland auseinandersetzen und als Impulsgeber genutzt werden können.
• Qualifizierung schafft Qualität: Zurück zu Punkt 1. Um sich mit dem Thema intensiver auseinandersetzen zu können, braucht es gewisse Vorkenntnisse und eine Sensibilisierung. Die Nachhaltigkeits-Beauftragte und auch die touristischen Akteure sollten qualifiziert werden, indem Schulungen bzw. Seminare zu Nachhaltigkeit angeboten werden. Erst dann kann sich das Thema auch inhaltlich festigen und zu immer neuen und innovativen und hochwertigen Produkten führen.